BENETTON ATACA DE NUEVO

1. En cierto sentido se lo extrañaba. Desde aquellos tiempos de escandalizar con cosas que ahora no serían nada (el beso en la boca entre un cura y una monja, el auto en llamas con el premier adentro, el enfermo terminal, las tumbas de guerra, la rubiecita y la negrita), la marca italiana Benetton volvió a la carga con una nueva campaña. Muy de su estilo.

2. La campaña se llama Unhate (Contra el odio), y muestra a varios líderes mundiales besándose en la boca. La idea, dicen, es precisamente combatir el odio y fomentar la paz. La idea, no lo dicen, es publicitar mediante la llamada guerrilla de marketing. Los dos primeros avisos aparecieron de madrugada; uno, el del Imán y el Papa, desplegado en un cartel gigante a los pies de la Catedral de Milán; el otro, el de Merkel y Sarkozy, proyectado en video en la fachada de la Bolsa. Como si fuese un atentado clandestino.

3. Y como hace veinte años, cuando la iglesia católica logró censurar aquel afiche del cura y la monja, lograron retirar la gigantografía que se encontraba a dos cuadras del Vaticano. Hace 20 años era Oliverio Toscani el dueño de la firma de los avisos, hoy es FABRICA, un grupo fundado por él. Y la campaña llenó horas en los medios, se cansó de circular por twitter y por facebook, fue una provocativa genialidad, instaló debates académicos e hizo hablar al mundo entero de ellos. Por eso se lo extrañaba: si bien nunca dejó de estar en el mercado, Benetton no había logrado algo así desde los ochenta. Esa manera de provocar, de llamar la atención, de decir. Ese fundamentalismo publicitario.

Al fin, si la publicidad nos hace todo lo que nos hace, que sea lindo no es poco.